Publicité en ligne et blockchain : notre étude

Quelles applications et quels enjeux de la blockchain pour la publicité en ligne ?

Les bouleversements connus par le marché publicitaire depuis près d’une décennie (arrivée des grandes plateformes numériques, avènement du real time bidding, développement de nombreux intermédiaires, etc.) ne sont sans doute qu’une première étape. Loin d’être la fin de l’histoire, ces transformations en appellent probablement d’autres, liées notamment aux progrès de l’intelligence artificielle ou encore à la croissance des adblockers.

Les technologies blockchain s’inscrivent dans cette mutation du secteur. La publicité en ligne coche en effet toutes les cases du secteur typiquement transformable par la blockchain : un secteur avec de multiples intermédiaires ; où une partie de la valeur est perdue tout au long de la chaîne ; et qui manque fortement de transparence. Pour répondre à ces enjeux, plusieurs types d’applications de la blockchain commencent à être développés :

–Traçabilité des parcours de diffusion des publicités digitales, ainsi que des paiements entre acteurs, pour améliorer la transparence et la fiabilité du secteur. Extrait : « Avec ce mécanisme, les transactions réalisées deviendraient visibles par toutes les parties prenantes de la blockchain utilisée, et ce en temps réel. L’annonceur pourrait alors vérifier à quoi correspondent précisément ses dépenses, permettant une meilleure analyse de ses coûts. Plus globalement, les intervenants de la chaîne auraient la possibilité de suivre et d’auditer entièrement le parcours des impressions, grâce aux métadonnées des tokens, inscrites dans la blockchain. Ce système doit permettre aux différentes parties prenantes du secteur, de l’agence média à l’éditeur, de travailler main dans la main en toute confiance.»

–Désintermédiation des échanges : permettre aux annonceurs et éditeurs de trader directement en pair-à-pair sans nécessiter d’ad exchanges centralisés. Extrait : « Les annonceurs pourraient placer leurs publicités en achat programmatique via des plateformes décentralisées, permettant d’éviter le recours aux plateformes d’enchères en temps réel traditionnelles. C’est par exemple ce qu’entend proposer AdShares, un marché décentralisé pour la publicité programmatique».

–Automatisation (et désintermédiation) du processus de ventes d’espaces publicitaires via l’utilisation de smart contracts. Extrait : « Contre des ethers (la cryptomonnaie de la blockchain Ethereum), chacun peut acheter un espace publicitaire sur le site sans passer par le moindre intermédiaire, en envoyant une certaine somme à un smart contract exécuté sur Ethereum. Si les conditions définies au préalable dans le smart contract sont remplies (versement du bon montant, et disponibilité de l’espace souhaité), la transaction s’établit alors automatiquement.»

–Le « minage » de cryptomonnaies comme nouvelle source de revenus pour les sites internet. Extrait : « Le 16 septembre 2017, le site de téléchargement The Pirate Bay a expérimenté une nouvelle méthode pour financer ses activités : faire en sorte que ses visiteurs « minent » des cryptomonnaies pour The Pirate Bay lorsqu’ils surfent sur le site. En France, le site d’informations Streetpress a annoncé en novembre 2017 qu’il allait tester cette méthode en tant que modèle économique alternatif.« 

Certaines de ces applications sont particulièrement révolutionnaires et prospectives ; d’autres commencent déjà à être testées depuis quelques mois. En septembre 2017, l’association IAB (Interactive Advertising Bureau) qui regroupe les acteurs de la publicité en ligne en particulier aux Etats-Unis et en Europe, a annoncé la création d’un groupe de travail sur la blockchain pour explorer son potentiel. Les expérimentations de la part des acteurs du secteur, déjà initiées pour certaines, devraient se développer au cours des prochains mois.